进入12月份，银行理财行业渠道拓展动作频频。中银理财、建信理财、招银理财、民生理财等多家理财公司先后新增代销合作机构，合作范围的变化引发行业关注。此前，理财公司的代销合作多集中于一二线城市的城农商行，如今已经逐步覆盖三线以下城市及县域层级的城农商行，渠道下沉趋势凸显。
推进县域布局
近期，多家理财公司密集发布新增代销合作机构公告，城商行、农商行等区域性中小银行成为合作主力。
国有大行理财公司稳步推进县域布局。例如，12月16日，中银理财宣布新增广东南粤银行为代销合作机构；12月份以来，中银理财还新增青岛银行、河北沧州农商行、石家庄汇融农村合作银行三家合作方，据不完全统计，该公司年内新增代销合作机构至少30家；12月8日，建信理财也公告与富滇银行签订理财产品代理销售服务主协议。
股份制银行及城商行理财公司的下沉布局更为积极。例如，12月份以来，民生理财发布公告称，新增绍兴银行、福建海峡银行、内蒙古银行为代理销售合作机构；另据了解，招银理财、兴银理财、信银理财、苏银理财等多家理财公司也在近期密集新增县域中小银行作为代销机构，且区域集中特征显著，比如信银理财今年就密集与江苏泗洪县、涟水县、丹阳市、仪征市的农商行达成代销合作。
苏商银行特约研究员薛洪言向《证券日报》记者表示，理财公司年末集体下沉布局县域市场，核心原因是寻求新增长。近年来，一二线市场趋近饱和，而县域居民财富管理需求随着收入提升正快速释放，其偏好稳健的特性与理财公司产品定位天然契合。同时，在监管引导下，大量无法设立理财公司的中小银行正在压降自营理财，急需通过代销业务转型，这为理财公司提供了低成本扩张的渠道网络。此举也可帮助理财公司减少对母行销售的依赖，实现业务分散。此外，这一趋势正推动银行理财行业格局从“母行依赖”转向“多渠道协同”，并促使市场角色分化，头部机构凭借规模优势主导，中小银行的理财公司则通过灵活策略深耕细分市场。
市场竞争加剧
2025年以来，下沉县域市场成为国内银行理财公司的核心布局方向。银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》显示，2025年三季度，理财公司持续拓展母行以外的代销渠道，其中1家理财公司的理财产品仅由母行代销，31家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。除母行代销外，2025年9月份全市场有583家机构跨行代销了理财公司发行的理财产品，较去年同期增加35家。
不过，理财公司加速县域布局的高速扩张背后，挑战与风险也值得警惕。在薛洪言看来，理财公司布局县域市场面临多重难题。例如，县域客群对净值型产品接受度较低，“刚兑”预期仍存，投资者教育成本较高；本地中小银行理财销售人员专业能力不足，易引发销售误导风险；区域经济差异会导致客户风险承受能力参差不齐，市场竞争也在加剧，既要面对同业的同质化竞争，还要应对基金、保险等机构的跨界争夺，再加上系统对接等合规技术层面的问题，都对双方的合作深度形成考验。
上海金融与法律研究院研究员杨海平在接受《证券日报》记者采访时表示，理财公司布局县域市场，需要和县域农商行构建深度合作关系，除强化投资者教育外，还需在人员培训、风险控制、系统对接方面增加投入，推进理财业务布局。
对于理财市场的未来走向，薛洪言认为行业将呈现三大趋势：一是渠道网络持续向县域乃至乡镇渗透；二是合作模式从简单代销升级为“代销+赋能”的深度协同，包括联合开发区域特色产品、共建风控与投资者教育体系；三是行业会形成头部机构集中度提升、中小机构差异化竞争的新平衡，数字化工具将成为提升县域服务效率与风控能力的关键。
据上海冠苕信息咨询中心创始人周毅钦预计，未来，银行理财行业渠道结构会更趋多元，行业对母行及头部代销渠道的依赖会逐渐淡化，县域网点成为新的增量销售渠道，这也推动理财公司差异化布局，要考虑县域客群的偏好开发稳健型产品，最后或形成理财公司输出投研能力，中小银行提供渠道服务的新生态。
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